Le think-tank Défendre l’Entreprise accueille le 13 février prochain le Pr. Xavier Richet qui viendra nous entretenir des entreprises chinoises, publiques et privées, et de leurs stratégies d’internationalisation. En prélude à cet événement, nous avons pensé opportun de vous donner à lire un article très récent (février 2012) de la prestigieuse revue McKinsey Quarterly Review consacré à l’innovation en Chine. Pour les lecteurs qui ne maitrisent pas la langue anglaise, nous vous livrons ci-dessous une traduction libre en français de la version originale de l’article.
Les auteurs, deux consultants du cabinet McKinsey, dressent un panorama saisissant des défis auxquels la Chine fait face pour développer encore plus vite ses capacités d’innovation. Au-delà des stratégies particulières que le gouvernement chinois et les entreprises mettent en œuvre pour booster l’innovation, le développement des talents et leur rétention demeurent des enjeux majeurs. L’exemple de la Chine donne ainsi la mesure des efforts à engager pour donner à l’entreprise algérienne les chances d’être compétitive. Ce qui passe obligatoirement par une refonte de notre système d’enseignement et une organisation rénovée de notre recherche.
Le guide de l’innovation en Chine pour les dirigeants.
Des entreprises locales dynamiques et des multinationales spécialisées sont en train d’aider la Chine à développer un nombre de plus en plus important de produits et de services innovants. Voici le décryptage de la situation ci-dessous.
FÉVRIER 2012 • Gordon Orr et Erik Roth
La Chine est en pleine innovation. Certaines de ses réussites dans ce domaine sont déjà visibles : un doublement du pourcentage global des brevets déposés par des inventeurs chinois depuis 2005 ; par exemple, le nombre de plus en plus grand d’entreprises chinoises dans le secteur de l’énergie solaire et éolienne. D’autres exemples – comme les avancées réussies par des entreprises locales dans les équipements électroniques grand-public, la messagerie instantanée ou les paris sur Internet – pourraient échapper à l’attention des observateurs qui ne sont pas bien informés de ce qui se passe sur le terrain chinois.
À mesure que la pression de l’innovation augmente, les enjeux pour les entreprises locales et les multinationales sont de plus en plus élevés. Les prouesses dans l’innovation ne seront pas seulement un facteur différentiant en Chine même, mais vont générer des idées et des produits qui se révéleront de sérieux compétiteurs à l’échelle internationale.
Les entreprises chinoises et les multinationales se présentent avec des forces et des faiblesses différentes dans cette compétition. Les entreprises chinoises ont traditionnellement un préjugé favorable envers l’innovation quand il s’agit de la mise en marché – elles sont plus enclines que leurs homologues occidentales à lancer rapidement sur le marché un nouveau produit et d’améliorer ses performances à travers des versions successives. Alors que la qualité des premières versions peut être contestable, les suivantes s’améliorent rapidement.
Les entreprises chinoises tirent aussi profit de la politique du gouvernement pour encourager l’innovation locale à la faveur du dernier plan quadriennal. Le gouvernement chinois considère l’innovation comme un domaine critique aussi bien pour le développement à long terme de l’économie locale que pour la compétitivité des entreprises chinoises à l’international. Déjà, la Chine a crée l’équivalent de 22 Silicon Valley, des hubs d’innovation dans les domaines des sciences de la vie et des biotechnologies. Dans le domaine des semi-conducteurs, le gouvernement a consolidé des parcs technologiques pour en faire des centres d’excellence dans la production.
Les progrès ne sont pas uniformes sur l’ensemble des secteurs industriels, et les capacités d’innovation varient beaucoup d’un secteur à un autre : plusieurs capacités de base sont à peine naissantes dans les entreprises chinois traditionnelles. Les points noirs se retrouvent dans l’absence des techniques pour comprendre – analytiquement, et pas seulement intuitivement – ce que veulent les clients, des cultures d’entreprise qui ne supportent pas la prise de risque, l’insuffisance dans la collaboration inter-fonctions qui est essentielle pour générer de nouvelles idées.
Les multinationales sont beaucoup plus fortes dans ces domaines mais font face à d’autres défis, comme la guerre qu’elles doivent mener pour attirer les meilleurs talents chinois, ce qui freine les efforts pour créer des centres d’innovation locaux. En effet, les aptitudes contrastées des acteurs locaux et internationaux, la situation encore non encore résolue de la question de la protection des droits de propriété, créent une compétition échevelée, des partenariats originaux et une évolution rapide du paysage. Cet article tente précisément de dresser le paysage prévalent pour les innovateurs potentiels et de décrire quelques priorités pour les entreprises locales et internationales pour en tirer profit.
Le paysage de l’innovation en Chine
Un effort considérable d’innovation a lieu en Chine qu’on observe aussi bien dans le marché de la consommation que dans celui du business-to-business. Bien que les avancées dans chacun de ces marchés passent généralement inaperçus aux yeux de l’opinion générale, plusieurs compétiteurs dans le B2B sont aujourd’hui parfaitement conscients des grands pas que les Chinois sont en train de faire dans les secteurs des équipements de télécommunication et des énergies alternatives.
L’écart de visibilité dans le marché de la consommation
Lorsque les consommateurs européens et américains se référent aux produits fabriqués en Chine, ils ont en tête des produits comme les textiles ou les jouets, et non pas nécessairement les produits les plus innovants et rarement associés à des marques reconnues.
En fait, la plupart des produits de l’innovation chinoise reste en Chine. Une visite à la boutique de la chaîne Suning Appliance, le plus grand distributeur chinois de produits électroniques grand-public, est pleine d’enseignements. Vous pourrez y trouver un téléviseur avec un système d’exploitation Android avec des applications préenregistrés qui permettent la navigation Internet sur les sites web les plus populaires en Chine et des services de streaming pour visionner des films en numérique. Même la qualité de l’image et le design sont comparables à ceux des téléviseurs les plus évolués des concurrents sud-coréens.
On observe la même innovation locale dans les business models. Observons, par exemple, le secteur des services sur Internet, en particulier le service de messagerie instantanée de Tencent’s QQ ou le microblog Weibo de la Sina Corporation. Ces modèles, unique en Chine, sont en train de générer des revenus à une vitesse jamais égalée dans le monde. Le pricing bas et unique de QQ pour les jeux en ligne génère d’énormes revenus pour des centaines de millions d’utilisateurs chinois.
Qu’est-ce qui fait que les produits innovants et les business models restent confinés à la Chine ? En général, son marché est si vaste que les entreprises locales ont peu d’intérêt pour adapter leurs produits innovants pour les marchés à l’international. Dans la plupart des cas, les talents et les capacités de ces entreprises sont orientés vers le marché domestique et se heurtent ainsi à des difficultés si elles veulent exporter leurs innovations. Plusieurs cadres supérieurs chinois, par exemple, ne sont pas à l’aise pour aller sur les marchés en dehors de leur aire géographique et de leur langue. De plus, le succès de beaucoup de modèles chinois dépend des ressources locales – par exemple, le bas coût de la main d’œuvre et du foncier, l’accès aisé aux capitaux et aux droits de propriété intellectuelle. Prenons le cas des téléphones portables : la plupart des fabricants chinois seraient soumis à des paiements élevés pour l’utilisation des droits de propriété s’ils vendaient leurs produits en dehors de la Chine.
Les succès dans le business to business
Plusieurs secteurs du B2B chinois sont en train de réussir des innovations majeures aussi bien sur le marché interne qu’à l’international. L’industrie chinoise des équipements de télécommunication, par exemple, figure parmi le club des meilleurs dans le monde en termes de qualité. Leur acceptation par le marché a dépassé leur présence historique sur les marchés émergents pour inclure les clients les plus exigeants d’Europe, comme France télécom ou Vodafone.
Le secteur pharmaceutique est un autre exemple où la Chine a fait de grandes avancées. Dans les années 80 et 90, le pays était un acteur mineur dans la découverte de nouvelles molécules. Mais une décennie plus tard, la Chine a connu un développement spectaculaire dans ce domaine. Plus de 20 nouvelles molécules ont été découvertes et développées en Chine et sont en train de subir les essais cliniques.
Production de modules de panneaux solaires dans une usine de la province chinoise de Jiansu.
Les industries chinoises dans les énergies solaires et éoliennes sont aussi dans le peloton de tête mondial. Le pays est devenu le plus grand marché pour la technologie des énergies renouvelables et dispose déjà des plus grosses entreprises dans ce secteur, fournissant des composants critiques aux entreprises mondiales. Les entreprises chinoises non seulement bénéficient d’avantages liés aux économies d’échelle mais aussi, dans le cas du solaire, utilisent de nouvelles technologies de production pour améliorer le rendement des panneaux solaires.
Les succès dans l’innovation B2B ont beaucoup bénéficié des politiques d’encouragement décidées par le gouvernement chinois, comme l’établissement de barrières pour l’accès au marché domestique ; la mise en place de mécanismes de transfert de technologie à la faveur des grands contrats comme dans les TGV ; les dispositifs réglementaires dans les contrats publics qui favorisent les biens et services produits en Chine. Certains considèrent ces politiques comme favorisant trop les entreprises chinoises mais les multinationales devront être préparées à vivre avec elles.
Fabrication de turbines dans la province chinoise de Shandong.
En dépit des revers récents, un exemple intéressant de la façon avec laquelle le gouvernement chinois a pu mettre en place une industrie de pointe est donné par le train à grande vitesse. Avant 2004, les efforts de la Chine pour développer cette industrie ont eu peu de succès. Depuis, un mix de deux politiques – encourager les multinationales à transférer la technologie contre l’accès au marché chinois et un effort coordonné d’investissement dans la R&D – a permis aux trains de la China Railways de dominer l’industrie locale des TGV. Les recettes des multinationales dans ce secteur sont restées largement inchangées dès le début des années 2000.
Mais il serait trop simple de prétendre que le support du gouvernement chinois a été la seule raison dans le succès de la Chine dans le B2B. La force du talent scientifique et technique du pays ne cesse de croître, et les entreprises locales apportent tous les jours de nouvelles capacités sur la table. De plus, un certain nombre d’efforts supportés par le gouvernement n’ont pas si bien réussi. Des exemples notables sont donnés par les tentatives de développement local d’un protocole de télécommunication de type 3G pour la téléphonie mobile appelé TDS-CDMA et de remplacer le standard global Wi-Fi avec un protocole de sécurité Internet chinois, le WAPI.
Avantages ou multinationales ?
Au même moment, les multinationales sont en train de modeler le paysage de l’innovation en Chine en valorisant des atouts globaux. Prenons, par exemple, la joint-venture entre General Motors et la Shanghai Automotive Industry Corporation qui a adapté le minivan Buick GL8 pour le marché chinois et, plus récemment, a introduit une version entièrement développée en Chine, pour la Chine. Un modèle qui a eu beaucoup de succès auprès des cadres.
En fait, le marché pour les voitures à moteur à combustion interne reste dominé par les multinationales, en dépit des avantages et encouragements décidés par le gouvernement chinois qui a espéré que des constructeurs locaux émergent comme des leaders aujourd’hui. La force continue des multinationales montre combien il est difficile de se faire une place dans des industries qui ont 40 ou 50 ans d’accumulation de capital intellectuel. Transférer les aptitudes nécessaires pour concevoir et fabriquer des systèmes d’ingénierie complexes s’est révélé un défi particulièrement difficile, exigeant de l’assistance technique, la culture adéquate et du temps.
Nous assistons à l’émergence de défis similaires pour les voitures à propulsion électrique où les indications montrent que la balance penche au profit des multinationales à cause de l’exigence d’un niveau de qualité supérieur. En comptant moins sur de l’innovation purement locale, la Chine est en train de faire en sorte que l’histoire de la voiture électrique aura une fin différente de celle de ses efforts mis pour développer son protocole de télécommunication. Le gouvernement s’est fixé l’objectif de produire plus de cinq millions de voitures hybrides et à batteries à l’horizon 2020. Cet objectif est supporté par un mix de subventions et d’allègements fiscaux pour les constructeurs locaux, combiné à un contrôle strict de l’accès au marché domestique pour les constructeurs étrangers et des mesures pour favoriser l’équipement de flottes par ce type de véhicules. Mais les subventions et aides pourraient se révéler insuffisantes pour relever les défis techniques pour construire ces véhicules, en particulier si les multinationales rechignent à investir dans les constructeurs locaux.
Quatre priorités pour les innovateurs chinois
Il n’y a pas de formule magique pour l’innovation – et cela est encore plus vrai pour la Chine où les défis et opportunités auxquelles sont confrontées les entreprises locales et les multinationales sont si différents. Certaines des priorités que nous avons mentionnées plus haut, comme le besoin d’instiller une culture de la prise de risque et de l’apprentissage, sont plus critiques pour les entreprises chinoises. D’autres, comme la capacité de retenir les talents locaux, peuvent se révéler plus difficiles pour les multinationales. Ensemble, ces priorités incluent certaines des variables critiques qui influenceront les entreprises qui mèneront la révolution de l’innovation chinoise et jusqu’où elles pourront aller.
Un TGV dans la gare de Wuhan en Chine.
Comprendre profondément les consommateurs chinois
La plate-forme Internet d’Alibaba, appelée Taobao, est un bon exemple de produit qui a émergé d’une analyse fouillée des difficultés que rencontrent les clients pour contacter les fournisseurs, et d’une connaissance fine du système bancaire chinois. Cette plateforme de commerce permet à des milliers de fabricants de trouver et de faire des transactions directement avec des clients potentiels. Ce qui a priori ressemble à une plateforme de type e-Bay renferme en réalité de nombreuses innovations significatives qui supportent ces transactions, comme la possibilité de transfert électronique de fonds et l’adaptation aux particularités du système bancaire chinois. Tabao n’aurait jamais pu exister sans la connaissance approfondie et analytique des besoins des clients apportée par Alibaba.
Peu d’entreprises chinoises ont cette aptitude systématique de comprendre les problèmes des clients. La plupart des entreprises chinoises ont une approche productive et répliquent les business models existants pour fournir des marchés en pleine expansion. Ces modèles de type “push” vont avoir du mal à trouver des opportunités de croissance profitable. Passer de la fourniture à la création nécessite davantage de recherche et développement, la mise en place d’organisations plus orientées marché qui allient à la fois une connaissance détaillée des préférences du client chinois et un sens aigu de la manière dont le business local évolue. Des exigences qui passent par des techniques d’investigation adaptées à la Chine et des compétences capables de traduire les besoins des clients en termes de marketing opérationnel.
Beaucoup de multinationales disposent de ces compétences mais, à moins d’avoir été présentes en Chine pendant plusieurs années, elles n’auront pas la connaissance du marché et des relations nécessaires pour appliquer efficacement ces compétences. La solution – bâtir une présence solide sur le marché chinois plutôt qu’un simple comptoir – paraît évidente ; mais elle sera difficile à mettre en œuvre sans le feu vert de la haute direction. Ainsi plusieurs entreprises échouent en adoptant un management de “ survol”. À l’inverse, certaines multinationales ont décidé de déployer les ressources nécessaires ; par exemple, nous avons rencontré (séparément) les dirigeants de deux grandes entreprises industrielles qui sont en train de transférer de l’Occident leurs structures R&D à Shanghai. L’idée c’est d’être proche des consommateurs chinois et des réseaux d’institutions et d’universités à partir desquelles les multinationales tirent leurs talents.
Retenir les talents
Les universités chinoises sortent plus de 10.000 Phd par an dans les matières scientifiques et de plus en plus de scientifiques chinois expatriés retournent dans leur pays. Les multinationales, en particulier, sont en compétition pour attirer ces flux de chercheurs et de managers. Un sondage récent du cabinet de recrutement Heidrick & Struggles a montré que 77 % des dirigeants des multinationales consultées ont déclaré avoir des difficultés pour attirer des managers en Chine, tandis que 91 % considère le turnover des cadres comme leur plus grand défi.
Les chinois talentueux reconnaissent de plus en plus les avantages d’être associés à des marques étrangères prestigieuses et apprécient les possibilités que l’expérience et la formation que les entreprises étrangères peuvent leur fournir. Aussi, les multinationales qui s’engagent dans de réelles politiques de développement de carrière pour leurs employés chinois auront un avantage certain dans la lutte pour les talents dans la R&D avec leurs compétiteurs chinois. Des initiatives qui peuvent inclure des formations en interne et des programmes d’apprentissage, probablement avec des universités locales. General Motors sponsorise des projets par lesquels des professeurs venant d’universités réputées encadrent des thèmes de recherche d’intérêt pour le constructeur. Cela aide le développement de relations étroites à partir desquelles la société recrute des étudiants avant la fin de leurs études.
Instiller une culture de prise de risque
L’échec est une composante essentielle dans l’innovation, mais ce n’est pas la norme en Chine, où une culture d’obéissance et d’adhésion aux règles prévaut dans la plupart des entreprises. Casser ces règles ou même les assouplir est rarement toléré. Pour combattre ces attitudes, les entreprises doivent trouver les moyens pour permettre la prise d’initiatives plus acceptable et mieux récompensée.
Une des approches que nous avons trouvée, dans une entreprise leader dans le solaire, consiste à transférer le risque de l’individu vers des équipes. Le partage des responsabilités et la mise en commun des supports rendent la prise de risque et l’expérimentation plus sûres. L’entreprise a utilisé ces “groupes de travail d’innovation” pour développer aussi bien des technologies de batteries plus efficaces que de nouveaux procédés de fabrication. Ces approches basées sur les équipes ont aussi été utilisées par des multinationales comme General Motors.
La vitesse avec laquelle l’innovation se développe varie d’une industrie à une autre. Nous observons une évolution plus rapide dans les entreprises high-tech chinoises qui adoptent les approches occidentales pour apprendre de leurs clients et appliquent ces connaissances pour créer de nouveaux produits pour la Chine. Cette approche est beaucoup moins courante dans les entreprises publiques qui restent engluées dans des cultures trop hiérarchisées.
Promotion de la collaboration inter-fonctions
Un domaine où les multinationales ont aujourd’hui une réelle avance réside dans la promotion de la collaboration interne des idées, ce qui ouvre de surprenantes opportunités d’affaires. Dans beaucoup d’entreprises chinoises, l’organisation traditionnelle et les barrières culturelles limitent ce type d’échanges.
Bien que ces entreprises soient devenues plus professionnelles et capables de fournir des produits dans de larges quantités, leur aptitude à restructurer leur organisation pour favoriser la collaboration inter-fonctions ne se s’est pas développée suffisamment vite. Leurs processus rigoureux et linéaires pour apporter de nouveaux produits sur le marché assure une commercialisation rapide mais tendent à diluer les responsabilités et amènent à faire des compromis au détriment de l’efficacité.
Une entreprise chinoise de produits électroniques grand-public a tenté à plusieurs reprises d’améliorer sa façon d’innover. La haute direction a appelé à de nouvelles idées et a supporté la création de processus supérieurs, tandis que les jeunes ingénieurs concevaient des prototypes de haute qualité. Cependant, les résultats restaient timides, avec seulement quelques améliorations marginales. La raison tenait au manque de coordination inter-fonctions dans l’entreprise et à la focalisation sur les processus de fabrication qui cherchent à renforcer la taille dans la fabrication. Dans les faits, les fonctions techniques et commerciales de l’entreprise ne coopèrent pas suffisamment pour permettre que des idées gagnantes puissent atteindre le marché. Mais au fur et à mesure que les entreprises chinoises deviennent plus matures, les histoires comme celle-là deviendront de plus en plus rares.
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La Chine n’a pas encore connu une vraie révolution dans l’innovation. Elle aura besoin de temps pour passer d’une innovation de type incrémental basée sur les transferts de technologies vers une situation ou l’innovation sera faite d’avancées majeures. Le gouvernement aura un important rôle à jouer dans ce processus, mais ce sont les initiatives des entreprises locales et des multinationales qui dicteront le rythme avec lequel cette transformation se fera.
À propos des auteurs
Gordon Orr est Directeur au bureau McKinsey de Shanghai, alors qu’Erik Roth est Principal.
Titre original de l'article : "A CEO’s guide to innovation in China".
